Cases

Customer Centricity: Hoe bind je klanten aan je?

Elke taxi is hetzelfde

De meeste mensen zijn weleens met een taxi geweest. Bijvoorbeeld om naar een ziekenhuis te gaan, of een andere keer om na het uitgaan weer veilig thuis te raken. Hoogstwaarschijnlijk ken je ook wel een aantal taxibedrijven die altijd bij het vliegveld of standaard in de stad staan bij het treinstation, misschien vanuit je eigen ervaring of anders door simpelweg ernaar te kijken als onderdeel van je vakantiereis.

Maar in welke situatie kies je nu voor de taxi, welke taxi kies je dan en maakt dat eigenlijk uit? Wat zijn de verschillen in service en prijs?

Dat is nu precies ook het probleem van het taxibedrijf uit deze case. Voor de klant zijn alle taxi’s gelijk en lijkt het het puur te gaan om van A naar B te komen en lijkt prijs allesbepalend te zijn. Als taxibedrijf heb je de ene willekeurige klant na de andere in je taxi’s zitten met verschillende doelen en verwachtingen op het gebied van prijs en kwaliteit. Al snel kom je in een prijzenrace met je concurrent binnen een verzadigde markt, aangezien dat het enige is dat écht onderscheidend lijkt te zijn.

Benieuwd geworden naar de gevonden oplossing/uitwerking van het taxibedrijf? Bekijk dan nu de video van Shep Hyken!

Wie:
Taxibedrijf

Wat:
Het onderscheidend vermogen van de organisatie inzetten om de klant te binden. Manage de klantverwachtingen en ervaringen.

Hoe:
Customer journey Persona en Map optimaliseren.

Vragen vanuit de klant

  • Welke klantgroepen kunnen wij onderscheiden en welke drijfveren hebben zij om een taxi te nemen?
  • Hoe kunnen wij naar de wensen van deze klantgroepen handelen binnen onze dienstverlening?
  • Hoe kunnen wij concurrerend zijn binnen een verzadigde markt, waar het lijkt te draaien om prijs? 
  • Hoe kunnen wij transparant zijn naar de klant op het gebied van prijs en toch de verwachting van het huidige serviceniveau managen?
  • Hoe kunnen wij ons onderscheidende vermogen duidelijk laten ervaren door de klant en deze (voor altijd) aan ons binden?
Op basis van deze vragen, hebben we meetbare doelen opgesteld op het gebied van bereik, gedrag, zachte en harde conversies en loyaliteitskenmerken. Ook werden merkdoelen opgesteld om de naamsbekendheid en merkbetrokkenheid te vergroten.

Werkwijze

1. Introductie: in harmonie omgaan met de doelgroep

De opdrachtgever gaf aan ervaring met de doelgroep te hebben. Dit was het startpunt, waarbij wij altijd luisteren naar de beschikbare kennis en ervaring. Om de gestelde doelen te kunnen behalen is onderstaande plan gesmeed. De aannames over het denken en doen van de doelgroep moesten worden gecheckt bij de doelgroep. Hoe de doelgroep denkt en wat zij belangrijk vindt wordt naar een persona vertaald.

Het handelen van de doelgroep in de verschillende 
fasen van de klantreis wordt via een customer journey map inzichtelijk gemaakt. De combinatie van de persona en de customer journey map geeft inzicht in waar de kansen liggen om de klant te binden aan de organisatie.

2. De zakelijke reiziger, basis persona

De persona geeft overzicht en inzicht in wat de doelgroep vindt, mogelijk denkt, de lifestyle die zij hebben en hoe deze zich gedraagt ten aanzien van de organisatiecontext. Voor de taxi-organisatie uit de introductie is de doelgroep ‘de zakelijke reiziger’ in kaart gebracht en uitgewerkt als voorbeeld in deze casus. Elk aspect uit de persona is zorgvuldig opgesteld uit onze onderzoeksresultaten en is helder mee te werken, maar heeft een zekere toelichting nodig wanneer de organisatie er dieper mee aan de slag gaat. Voor onderstaande persona lichten we kort een aantal onderdelen toe.

Deze zakelijke reiziger is modern qua waarden en houdt van status. Daarnaast is het gebruik van technologie belangrijk en houdt deze van luxe en sociale status. Werken en presteren is de centrale drijfveer dat grotendeels ook de identiteit en status verschaft. Behalve het sociale aspect, houdt de zakelijke reiziger van being-in-control en van spanning en sensatie.

Wanneer je de zakelijke reiziger centraal zet binnen de organisatie, dan zorg je voor het geven van beleving, waarbinnen hij/zij zich duidelijk erkent voelt voor de voor hem/haar relevante sociale groep. Genoeg ruimte en diepgang voor de eigen passie en ambitie is belangrijk.
Door genoeg controle op het eigen klantproces te geven, bijvoorbeeld door deze persoonlijk in te laten richten, los je de pijnpunten van deze persona op en zal door middel van toegevoegde waarde te leveren de persona aan je binden.

Sterklant Persona

3. Inzicht in gedrag van de doelgroep en de bijbehorende belangrijke momenten

De klantreis, oftewel customer journey bestaat uit zes verschillende fasen. Binnen de zes customer journey fasen zijn meerdere onderdelen belangrijk zoals wat de (aankomende) klant doet in gedrag, hoe deze denkt en wat deze voelt. Vooral dit laatste wordt vaak vergeten door organisaties, waardoor de klantreis puur functioneel van aard is en blijft. Het correct inspelen op emoties is juist essentieel in het pakken van de kansen om zich (misschien wel voor eeuwig) aan jouw organisatie te binden. 

Hoe doe je dat voor de ‘zakelijke reiziger’?

Voor de zakelijke taxi reiziger is luxe van belang en daarom neemt deze ook de taxi, ondanks dat het duurder is dan de trein of eigen auto. Door de persona in de watten te leggen tijdens de rit, in dit geval met frisdrank, een krantje en airco op de warme dagen (zie video van Shep Hyken en onderstaande journey map), krijgt de persona een luxe gevoel waarbij de organisatie erkent daadwerkelijk in de persona geïnteresseerd te zijn. Het aanbieden van opties tijdens de rit om naast de geboekte rit van A naar B ergens anders heen te gaan, geeft de persona controle over de situatie en biedt ruimte voor extra beleving boven verwachting. De belangrijke momenten zijn voor deze persona daarom dan ook tijdens de buy-fase en de use fase, zoals te zien is in de customer journey map binnen bijvoorbeeld touchpoint 10 en 13. Deze touchpoints bieden de kans op basis van de emoties toegevoegde waarde te leveren vanuit een onderscheidend vermogen, op het moment van de waarheid.

Sterklant Journey Map

4. Het benutten van gecreëerde kansen, moments-of-magic

Het correct inspelen op de persona op de juiste manier, tijd en plaats zorgt voor extra klantbinding. Hiervoor dien je de persona goed te kennen en te weten wat de relevante waarden zijn en welke pijnpunten je oplost. Jouw organisatie moet passen binnen de future perfect van je ‘klant’. Wanneer je dit op het moment van de waarheid doet, dan maakt dat het mogelijk een magisch moment te creëren voor de ultieme klantenbinding en het verkrijgen van harmonie tussen ‘klant’ en organisatie.

Voor de zakelijke reiziger zijn er meerdere belangrijke momenten, weergegeven naast het kopje, magische moments-of-magic kansen. Binnen de taxi journey zijn er twee fasen waarbinnen een magisch moment gecreerd wordt en drie punten waarbij er nog kansen liggen voor nieuwe of andere magische momenten. Touchpoint 3 onder awareness, touchpoint 16 onder service en touchpoint 20 en verder. De creatieve invulling van deze momenten zijn geoptimaliseerd om de zakelijke reiziger te binden aan de organisatie.

Wat heeft het opgeleverd?

Voor de klant:
  • Tijdens en na het gebruik van de taxidienst boven verwachting verrast en deze onthoudt een positief gevoel als ervaring;
  • De klant erkent jou, begrijpt wat jou onderscheidt van de concurrentie en kiest daar bewust voor in het beslissings- en aankoopproces;
  • De klant is een ambassadeur geworden van jouw organisatie met herhaalbezoeken en beveelt jou (online) aan bij vrienden en familie.
Voor de organisatie:
  • Zijn de doelen behaald en wordt er d.m.v. meetbare metrics bijgestuurd en geoptimaliseerd;
  • Is helder wat de zakelijke reiziger wil en wat hen écht raakt vanuit de diepe drijfveren van hun gedrag en motivatie;
  • Wordt ingespeeld binnen de customer journey fasen naar de wensen van de persona vanuit het onderscheidende vermogen van de organisatie;
  • Een (grote) kostenreductie, door het gehele klantproces te optimaliseren op het gebied van proces, inhoud en communicatie;
  • Levert het binnen de verzadigde markt meer klanten op, doordat de naamsbekendheid is verhoogd en huidige klanten hen aanbevelen bij kennissen, vrienden en familie;
  • Een omzetverhoging van ongeveer 15% door enthousiaste nieuwe en terugkerende klanten.

Heb je vragen?

We helpen je graag vrijblijvend verder!

"Als je goed zorgt voor je klanten, dan zorgen zij goed voor jou"

– Colin Reudink

Colin Reudink