Als marketeer is het belangrijk om je doelgroep te kennen, anders heb je geen idee waar ze naar vragen of op welke online platformen ze zich bevinden. Om dat te achterhalen moet je kwantitatief en kwalitatief onderzoek doen, maar het uitwerken van alle gegevens kan weleens lastig zijn. Een handig hulpmiddel daarbij is het maken van een persona, maar wat is nou eigenlijk een persona? En hoe maak je die dan?
Wat is een persona?
Een persona is een groep klanten met dezelfde wensen en behoeften beschreven als één of een aantal personages. Het zijn altijd fictieve personen en vertellen het verhaal van een specifieke doelgroep. Ze helpen je om je beter in klanten te verplaatsen, zodat je sneller begrijpt wat iemand nodig heeft. Met persona’s heb je handvatten voor de manier waarop je klanten bediend: hoe je klanten benadert en bejegent, hoe je je tegenover klanten gedraagt, met welke tone of voice je met klanten communiceert en hoe je op welke behoefte van de klant kunt inspelen. Een passende uitspraak van Colin Reudink is:
“Om de klant aan je te binden zal je de motivatie en het gedrag van de doelgroep moeten weten waarbij je communiceert via functionele en emotionele argumenten.”
Een veel gemaakte fout
Meestal worden persona’s niet uitgebreid genoeg gemaakt, je bedenkt simpelweg de perfecte klant voor jouw bedrijf. En als je erover nadenkt kan je dat eigenlijk vergelijken met jouw bedrijf als persoon geïllustreerd. In de meeste gevallen worden er maar een aantal factoren uit de doelgroep analyse gebruikt om een ‘persona’ te maken. Algemene, demografische en sociologische kenmerken, vrijetijdsbesteding en kenmerken in relatie tot werk zijn een aantal van de meest voordehand liggende categorieën. Gooi er een profielfoto bij en een leuke indeling en voilà, je hebt een persona gemaakt. Maar hier heb je lang niet zoveel aan in vergelijking met het maken van een doordacht persona.
De achterliggende behoefte
Een persona moet diepgaand zijn. Met een persona moet je kunnen achterhalen wat de achterliggende behoefte is en niet alleen wat de klant zegt dat zijn behoefte is.
Stel je voor, een man komt de bouwmarkt binnen en zegt dat hij een boormachine wilt. Je vraagt waarom hij er een wilt en zijn reden is “omdat ik een foto aan de muur wil ophangen”. Maar is dat nou echt de reden dat hij een boormachine koopt? Wie weet is het juist zijn vrouw die een foto aan de muur wilt hebben. In dat geval koopt hij eigenlijk de boormachine om zijn vrouw blij te maken, niet omdat hij zelf een foto aan de muur wilt hangen. Zijn vrouw blij maken, dat is de achterliggende behoefte, ook al heeft het niet veel te maken met de boormachine zelf.
Hoe maak je een kwalitatief persona?
Het maken en gebruiken van persona’s kost geld en vooral tijd. Je moet willen investeren in het doen van onderzoek en het grondig uitwerken van persona’s om kwalitatief goede profielen te kunnen maken. En met alleen ontwikkelen ben je er nog niet, je organisatie moet er ook mee willen werken. Bij het maken van een persona is het belangrijk om duidelijke keuzes te maken in wat je communiceert én hoe je dat zo helder mogelijk kan weergeven. Een persona moet scherp aangezet worden en moet diep ingaan op behoeften en wensen, de relatie met de organisatie en wat de doelgroep beweegt.
Naast de eerdergenoemde categorieën zijn ook persoonlijkheid en psychologische modellen benodigd voor het maken van een persona. Denk bij persoonlijkheid aan overtuiging, persoonlijke doelen of motivatie om wat voorbeelden te noemen. Als psychologisch model kan het mantality-model je ook veel inzicht geven in de manier waarop iemand leeft en zich gedraagt. Houd het wel beknopt, lange stukken tekst horen niet bij persona’s. Maak gebruik van visuele elementen zoals grafieken, bullets en symbolen. Zo kan je de inhoud overzichtelijk en duidelijk weergeven.
Een persona door ons laten maken kan natuurlijk ook. Bekijk de pdf’s op de pagina ‘Klantreis‘ voor toelichting op de klantreis en de daarbij behorende persona’s.
Conclusie
Kortom, een persona maken is niet zo gemakkelijk als het lijkt. Het is meer dan je doelgroep beschrijven als één persoon. Het kost tijd om een kwalitatief persona te maken die diepgaand genoeg is om er het maximale uit te halen. Het moet in één oogopslag duidelijk zijn wie je doelgroep is en hoe zij denken. Zo kom je erachter dat je klant geen boormachine koopt omdat hij een foto aan de muur wilt hangen, maar omdat hij zijn vrouw blij wilt maken.