Binnen organisaties is de afgelopen jaren een trend ontstaan, het upgraden van de klantbeleving. Vele bronnen geven aan hoe belangrijk het aanbieden van beleving is om als organisatie onthouden te worden door je doelgroep. Als je als merk wordt onthouden zorgt dat voor betrokkenheid dat vervolgens leidt tot een hogere omzet of winst.
Het klinkt dus erg aantrekkelijk om de beleving te upgraden, maar dit op de juiste manier uitvoeren wordt vaak onderschat.
Wil jij de kracht en het onderscheidende vermogen van jouw organisatie écht door de klant laten ervaren? Dan is deze blog voor jou geschreven.
Als wij tijdens een customer journey training vragen welk merk of organisatie een goede klantbeleving aanbiedt, wordt altijd als eerste het merk Coolblue genoemd. Alles wordt met een glimlach gedaan en het onderscheidend vermogen gaat hierbij niet meer om de producteigenschappen, maar vooral om de ervaring die wordt geboden. Wanneer we vervolgens vragen of iemand een goed voorbeeld kan noemen van een organisatie die voor hen de afgelopen tijd écht iets heeft betekent, dan blijft het vaak stil. Kan jij er wel één opnoemen waarbij je boven verwachting werd geholpen? De meeste mensen kunnen dit maximaal op één hand tellen.
Beleving is over het algemeen leuk, maar geeft het ook toegevoegde waarde aan de klant? Betekende het echt iets voor je, of was het gewoon leuk om eens te beleven? Vragen die allemaal te maken hebben met het volgende concept: de klant centraal of customer centric
Klantbeleving: van theorie naar praktijk
Waarom is de klantbeleving zo belangrijk? De theoretische achtergrond is dat beleving zorgt voor betrokkenheid en betrokkenheid zorgt voor loyaliteit. Loyaliteit is weer goed voor meer omzet/winst en dat is een belangrijk doel voor de meeste bedrijven. Klantbeleving wordt daarom als ultieme kans voor loyaliteit gezien en dat is dus helemaal niet gek. Klantbeleving wordt steeds meer ontdekt en omarmd door allerlei soorten organisaties en zelfs door politieke partijen.
Bijvoorbeeld het afleveren van een wasmachine gaat niet om het product dat is gekocht, maar om het gevoel van ontzorging. Dat alles goed komt wanneer de ‘BUS. Klopt.’ van Coolblue voor de deur stopt.
Zo organiseert Coolblue wedstrijden wie het mooiste kan knutselen met de geleverde verpakking. Daardoor levert de verpakking een grotere toegevoegde waarde aan de klant dan alleen bescherming van het product.
Dat zelfs politieke partijen functionele en emotionele argumenten gebruiken in hun communicatie, viel bijvoorbeeld op aan de volgende folder. Deze folder is afkomstig van de Christen Unie en viel voor de verkiezingen in onze postbus. Als we alle slogans en communicatie van de verschillende politieke partijen onder de loep leggen, zal je zien dat ook zij van functionele en emotionele argumenten gebruik maken. Interessant aan deze folder zijn de emotionele argumenten die gebruikt zijn in de slogan op de volgende pagina: ‘kiezen voor wat écht telt’ en in verdere inhoud zoals ‘zorgen voor elkaar’. De gekozen vormgeving is misschien nog het meest interessant. Behalve dat de achtergrond van donker warm gekleurd hout lijkt te zijn, wordt er een kop koffie en Christen Unie koekje afgebeeld. Beide geven de meeste mensen een warm gevoel en misschien zelfs wel een gevoel van saamhorigheid.
Maar werkt het communiceren van dit soort emotionele argumenten en beelden om het doel te bereiken van deze communicatieuiting? Mogelijk is het de bedoeling geweest een huiselijk gevoel te creëren dat de ontvanger zou moeten binden aan de waarden van de politieke partij.
De valkuil hierbij is dat de beleving niet past bij de doelgroep. Je moet dus goed weten of jouw idee aansluit op de motivatie van de doelgroep om met jou in zee te gaan.
Connect met je klant!
Wat ons betreft is beleving vaak nog net een stapje te ver voor de meeste organisaties (overigens wel goed naar toe te streven) en is de beleving vaak misplaatst, omdat er te makkelijk over gedaan wordt. Het echt willen kennen van jouw klant, hoort niet berust te zijn op aannames en winstgedachte. Het maken van een connectie met jouw klant is volgens ons essentieel. Maya Angelou heeft om dit te benadrukken de perfecte uitspraak geformuleerd:
“I’ve learned that people will forget what you said,
people will forget what you did,
but people will never forget how you made them feel”
Volgens haar onthouden we gevoel beter dan de woorden die worden gezegd of de acties die worden uitgevoerd. Om onthouden te worden, gaat het dus om het gevoel en niet per sé om de beleving. De koppeling of connectie tussen jouw organisatie en de klant is dus waar het om gaat. Als je het maken van een connectie vertaald naar de product en dienstverlening van een organisatie, is gevoel erg moeilijk te managen. Je zou kunnen stellen dat gevoel bestaat uit emoties, die zijn voor iedereen anders (Plutchik, 2001).
Maar hoe ga je hier praktisch mee om en hoe krijg je de klant betrokken bij jouw organisatie?
Volgens sommigen kan dit door te communiceren en te handelen aan de hand van de acht basisemoties uit het ‘wiel van emoties’ van Robert Plutchik (Plutchik, 1984). Je kunt hiermee belangrijke zinnen in folders zoals ‘zorgen voor elkaar’ benadrukken. Je kunt ook de overtuigingsprincipes van Cialdini (Cialdini, 1985) aanhouden en voor elk principe een uitwerking bedenken. Een andere manier is het opzetten van een beleving die anders is dan bij concurrenten, zoals in het voorbeeld waarbij men in de lucht luncht. Als je dieper duikt in de theorie en naar praktijkervaringen vraagt, zijn er dus meerdere wegen naar betrokkenheid (of Rome).
Filosofisch gezien is het echter de vraag of je door emotionele argumenten te communiceren, van mogelijke verbinding naar echte binding met je klanten kan gaan. De twee woorden binding en verbinding verschillen niet voor niets van elkaar. Een relevante uitspraak hierover van de dichter Paul Scholten is in steen uitgehouwen boven de ingang van één van de locaties van de Universiteit van Amsterdam (Oudemanhuispoort zijde van de Kloveniersburgwal). De uitspraak gaat als volgt:
“Wie hetzelfde anders zegt, zegt wat anders“
Iets kan dus op elkaar lijken, maar is toch vaak nét even anders. Verbinding is dus niet gelijk aan binding. Gesteld kan worden dat connectie dus belangrijk is voor klantenbinding en dat je je klanten moet kennen om dit op de juiste manier te kunnen doen.
De connectie met je klant is dus in de essentie terug te brengen naar waarden-overdracht om (ver)binding tot stand te brengen. Wat motiveert dus jouw klant? Hoe ziet de probleemsituatie er eigenlijk uit en binnen welke context beweegt deze klant zich? Het is hierbij handig de normen en waarden te kennen van deze klant.
Klantgericht in alles wat je denkt, doet en voelt.
Om connectie te maken met de klant dienen de normen en waarden van de organisatie te passen bij het onderscheidend vermogen. Als wij het gedicht van Paul Scholten aanhouden, is klantbeleving niet hetzelfde als de klant centraal te stellen. Om de klant wel centraal te stellen, zou de focus op klantgerichtheid moeten zijn. Het liefst dient dit te gebeuren op een authentieke manier vanuit de kracht van de organisatie, waarbij de klant écht centraal staat en niet de winst dat het oplevert.
Om klantgerichtheid te organiseren, zal je deze waarden naar je klant moeten overbrengen. Je moet hun diepe drijfveren leren kennen. Alleen op deze manier is het mogelijk een passende connectie te maken tussen wat jij aanbiedt en wat zij nodig hebben voor hun probleemsituatie. Deze manier van denken zal in de gehele organisatie moeten worden opgenomen, van de persoon die de telefoon opneemt tot aan de ‘big boss’.
Op het moment dat je jouw klant steeds beter leert te kennen, is het dus mogelijk klantgericht te gaan denken en handelen. Naarmate je meer ervaring krijgt, wordt de klantgerichtheid hoger en is het mogelijk de basis van de organisatie sterker te maken. Hoe authentieker je bent en blijft, des te hoger zal de klant je waarderen. Dát is namelijk de reden dat zij voor jou hebben gekozen en niet voor een andere oplossing van hun probleemsituatie. Deze authenticiteit moet dus ook in de communicatie te zien zijn, zowel functioneel en emotioneel. Het klantgericht gaan denken en handelen zal op deze manier in je DNA terecht komen, de klant staat hiermee nu écht centraal.
Het centraal stellen van de klant gebeurt door de connectie te maken tussen de organisatie- en klantwaarden. Verdiep je in jouw (mogelijke) klanten. Dit leidt tot een onderscheidend vermogen dat klanten betrokken maakt bij een organisatie.
Word nu klantgericht via jouw onderscheidend vermogen en ga dan pas nadenken over klantbeleving.
Zet jij de klant écht centraal? Kom erachter of jij klantgericht werkt met het ‘Klant Centraal’ keurmerk.
- Plutchik, R. (1984). Emotions: A general psychoevolutionary theory. Approaches to emotion, 1984, 197-219.
- Plutchik, R. (2001). The nature of emotions: Human emotions have deep evolutionary roots, a fact that may explain their complexity and provide tools for clinical practice. American scientist, 89(4), 344-350.
- Cialdini, Robert B. (1985), Influence. Glenview, IL: Scott, Foresman and Company.